エージェンシー勢は、いかに メタバース へ適応しているか？ ： 競争力保持に向け、戦略の調整に励む

2022年、ブランド勢が各々のメタバース活動を加速させるなか、エージェンシー勢は来るべきバーチャル世界で競争力を保持するべく、戦略の調整に余念がない。このところ、ロブロックス（Roblox）やフォートナイト（Fortnite）といったプロトメタバースプラットフォームは、米通信大手AT＆Tや米アパレル大手ラルフ・ローレン（Ralph Lauren）といったブランドのバーチャル活動で溢れかえっている。ブランド名を冠するこうしたスペースの構築は、しばしばインゲームデペロッパースタジオが手がけている。その大半は、結果的に参入することになったスタジオだ。「当初はたいていフォートナイトのデベロッパー、エピック・ゲームズ（Epic Games）から話をもらっていて、そこからさまざまなブランドとの接点が生まれた」と、フォートナイトのスタジオ、アトラス・クリエイティヴ（Atlas Creative）のCEOマイケル・ヘリンガー氏は語る。現在、後者の顧客には、韓国の電気通信大手LG、米パソコン大手デル（Dell）のハードウェア子会社Alienware（エイリアンウェア）、米プロバスケットボールリーグNBAなどがいる。「我々のビジネスモデルは現在、ふたつに大別される──エピック・ゲームズブランドのものと、第三者のものだ」。こうしたインゲームスタジオは、端的に言えば、メタバースエージェンシーとして機能しており、物理世界における従来のエージェンシーとほぼ同様に、ブランド勢によるバーチャル活動の計画／実施を担っている。いや、メタバースのせいで、従来のエージェンシーが完全に後塵を拝している、というわけではない──たとえば、アトラス・クリエイティヴが手がけるLGの場合、計画自体は後者のインハウスエージェンシーが担っている──が、NASCAR（全米自動車競争協会）による最近のロブロックス進出といった活動の計画／実施は、エージェンシーの力を借りず、デペロッパーが単独で行なっている。NASCARが知的財産およびビジュアルアセットを提供し、デペロッパースタジオのバディモ（Badimo）がそれらをロブロックスのゲーム「ジェイルブレイク（Jailbreak）」に組み込んだ。以上だ──エージェンシーが首を突っ込む余地はない。実際、こうしたインゲームスタジオの登場と、それに伴う彼らとブランド勢とのパートナー関係は、従来のエージェンシー勢にとって脅威となっている。「どのエージェンシーにも、この新たなスペースは無視できないと思う」と、eスポーツ／ゲーミングコンサルタント会社およびデータプラットフォームであるジーアイキュー（GEEIQ）のCEO、チャールズ・ハンブロ氏は話す。「君も覚えているとおり、90年代には印刷広告からの転換があった。突如ソーシャルメディアが現れて、我々は皆『こいつは困った、ソーシャルメディア用の戦略が要るぞ』となった。それと同じだよ、私が知るブランドもエージェンシーも、多くは当時の様子を引き合いに出し、我々が印刷からソーシャルメディアに移行したときと同様の気分だと言っている。あの時も、突然、まったく新たな世界を学ぶ必要が生じたんだ」。